Avant d’entamer une relation d’affaires avec un nouveau client, vous avez besoin d’informations pour le connaître. Ces données vous permettront de mesurer si la prestation envisagée serait profitable à votre société, mais aussi pour en affiner les conditions. Ces informations peuvent être financières ou plus informelles. Au-delà de l’analyse financière qui doit permettre de mesurer la solvabilité d’un prospect, les différents indices fournis par une information fiable contribuent à cadrer la prestation pour limiter le risque client et concentrer vos efforts commerciaux sur les clients les plus profitables.

Le rôle déterminant de l’information dans les décisions commerciales

Les données liées à la santé financière d’un prospect sont déterminantes : ce sont elles qui peuvent vous amener à accepter ou refuser une commande. Si les informations indiquent une situation dégradée, il est plus prudent d’éviter d’entamer une relation commerciale. Si votre carnet de commandes ne vous le permet pas, d’autres éléments vont influer sur les conditions de la relation : volume de la commande, délais et moyens de paiement, conditions générales de vente et clauses spécifiques… Tous ces aspects découlent en grande partie des informations que vous aurez recueillies sur votre prospect, afin de calibrer au mieux la prestation. Si les données en votre possession indiquent que votre prospect possède une stratégie de croissance cohérente, vous serez amené à adapter votre offre commerciale pour l’accompagner dans son développement. Si, à l’inverse, les informations laissent à penser que votre prospect manque de perspective sur un marché très concurrentiel, vous ferez en sorte de bien cadrer la prestation pour limiter les risques. Ce type de décision relève de l’analyse crédit, et consiste à estimer le délai de paiement qui peut être accordé dans le cadre de la prestation.

Informations publiques ou privées ?

Informations de source publique : comptes annuels (bilans, comptes de résultats, état d’endettement), RCS, statuts, actionnariat, antécédents de gérance, informations légales, procédure de sauvegarde, redressement ou liquidation judiciaire, etc.
Informations de source privée : observations sur le terrain, entretien avec les dirigeants, informations bancaires, carnet de commandes, stratégie d’entreprise, etc.

Pertinence et limites des données publiques

L’information sur vos prospects et clients prend de nombreuses formes. La plus concrète, ce sont les éléments financiers contenus dans les données bilancielles (bilans, comptes de résultats, état d’endettement, etc.). Une analyse comptable de ces données publiques, quand elles sont disponibles, donne une première indication de la situation financière de l’entreprise, en croisant divers éléments (évolution du chiffre d’affaires, volume d’encours, poids des charges, flux de trésorerie, etc.).
La notion de solvabilité renvoie à la capacité de l’entreprise à tenir ses engagements court terme et moyen terme. C’est en mettant en perspective le niveau d’endettement et la stabilité des sources de financement que l’on peut la déterminer. Pour cela, une bonne maîtrise de l’analyse comptable et financière est nécessaire. En outre, il est indispensable, pour se faire une idée juste, de prendre en compte les ratios moyens du secteur d’activité de l’entreprise, les particularités du cycle d’exploitation (saisonnalité, mode de comptabilisation..) et également la situation des sociétés liées : holding, affaires sœurs, filiales…

Le suivi continu de la clientèle

L’information sur les clients ne concerne pas que les prospects : les clients réguliers doivent également faire l’objet d’une surveillance continue. Non seulement la situation financière d’une entreprise peut évoluer au fil des mois, mais l’analyse de l’historique de la relation permet également de mesurer la profitabilité d’une relation commerciale :

  • Ancienneté de la relation commerciale
  • Marge dégagée
  • Régularité des paiements passés
  • Incidents éventuels de paiements (montants et délais)
  • Cette analyse permettra de décider de la stratégie à adopter lors des commandes à venir.

Ces données publiques présentent toutefois leurs limites, car elles indiquent la situation passée du prospect ou du client (effet « rétroviseur »), qui ne reflète pas sa réalité du moment et encore moins ses perspectives à six mois. Entre la date d’arrêté et la publication d’un bilan, il s’écoule généralement plusieurs mois.

Le chiffre : 70 %

C’est la part des entreprises commerciales qui fournissent leurs comptes annuels au greffe du tribunal de commerce. Il s’agit d’une obligation légale en France pour les SA et les SARL notamment. En revanche dans bon nombre de pays, cette obligation n’existe pas ou seulement à partir d’un certain seuil de chiffre d’affaires.

Données de source privée : une plus-value à plus d’un titre

Les informations de source privée sont plus fréquemment actualisées, plus fiables et plus poussées. Elles découlent d’une approche directe des prospects et clients. Elles permettent d’avoir une vision précise de la situation de l’entreprise et de son évolution probable dans les mois à venir. Mais où trouver ces données ?

  • Surveillance par les professionnels du renseignement : la veille économique, assurée par des professionnels du renseignement commercial et financier, peut être une source d’informations complémentaire. Leur connaissance de vos clients actuels et potentiels leur permet de vous communiquer des informations sur la santé financière de votre client ou prospect et d’émettre des recommandations. Attention toutefois à bien vérifier en amont leur méthode de collecte des informations et la fraîcheur de celles-ci…
  • Approche directe du prospect : il n’est pas interdit – ni mal perçu – de sonder directement vos prospects ou clients à propos de leur activité du moment et à venir.
  • Renseignement auprès de la banque du prospect : si ce dernier vous y autorise ou vous y invite, vous pouvez obtenir des informations auprès de sa banque.
  • Observations sur le terrain : l’information sur un prospect peut être remontée par un commercial ayant été en contact avec ce dernier. Les éléments observés au cours de ses visites peuvent contenir des indices (bureaux vides, comportement des interlocuteurs, etc.).
  • Réseautage : échanger avec des dirigeants de sociétés ayant déjà eu des relations d’affaire avec votre prospect peut être riche d’enseignements. C’est l’un des avantages de posséder un réseau professionnel.

Le chiffre : 15 %

C’est l’estimation de la part des bilans et comptes de résultats qui seraient faussés par des erreurs de frappes ou des permutations de chiffres, lors de leur saisie par les greffes.

Pour aller plus loin

Un assureur-crédit comme Euler Hermes, grâce à sa position de leader sur le marché et à son fort maillage régional, dispose des moyens nécessaires pour obtenir un grand nombre d’informations inaccessibles pour une entreprise isolée et dispose des équipes de spécialistes qui sauront les interpréter. Bénéficiant d’un réseau intégré de 280 collaborateurs expert sectoriels et analystes financiers terrain, forte de relations établies depuis plus de 80 ans avec les tissus économiques régionaux, Euler Hermes bénéficie d’une information fraîche et à forte valeur ajoutée et peut ainsi assurer vos encours clients avec un niveau de couverture précisément adaptées à leur situation et ainsi vous alerter en cas de difficulté de ces derniers.