Dans un univers hyper concurrentiel, la tentation est grande de penser que tout contrat commercial est bon à prendre pour son activité. En effet, peut-on se permettre le luxe de refuser un nouveau client, lorsque son objectif est de développer le chiffre d’affaires de sa société et de gagner de nouveaux marchés ? La réponse est oui, car toutes les relations commerciales ne se valent pas. Voici comment identifier les bons clients, pour mieux éviter les transactions sensibles pouvant aboutir à des créances impayées.

Sélectionner ses clients, une nécessité stratégique

La fonction de directeur commercial implique de faire des choix, pour défendre ses marges et veiller à la rentabilité de son activité. Il est donc important de distinguer rentabilité promise et effective : un client peut coûter plus cher qu’il ne rapporte si la relation commerciale emprunte une mauvaise voie. Une prestation difficile avec un client se ressentira d’abord en termes de temps investi. Elle peut provoquer des problèmes de trésorerie en cas de retard de paiement voire d’impayés. Bien sélectionner ses clients s’avère donc indispensable pour préserver ses marges : mieux vaut investir son temps dans la fidélisation des bons clients que dans la gestion d’une relation compliquée avec un client posant problème.

Des efforts pour compenser un impayé

Pour compenser un impayé, une entreprise devra réaliser un chiffre d’affaires supplémentaire correspondant à dix fois son montant, pour un taux de marge bénéficiaire de 10 %. Pour 15.000 € d’impayé par exemple, l’entreprise doit produire 150.000 € de chiffre d’affaires en plus.

Taux de marge bénéficiaire Impayé de 3.000 € impayé de 8.000 € Impayé de 15.000 €
1% 300.000 € 800.000 € 1.500.000 €
5% 60.000 € 160.000 € 300.000 €
10% 30.000 € 80.000 € 150.000 €

Les bons points d’une étroite collaboration

Une relation commerciale durable se construit sur des bases solides, dont la satisfaction du client fait partie. Cette dernière résulte de la qualité de la prestation, mais aussi de la bonne compréhension de sa valeur de la part du client. C’est le fruit d’un échange constructif entre fournisseur et acheteur, qui se traduit par une étroite collaboration. Un client ayant une réelle connaissance du métier est plus à-même d’apprécier la prestation ; il peut également fournir des réponses pertinentes à vos questions et valider les différentes étapes. En faisant intervenir le client dans le processus, le fournisseur optimise sa satisfaction, en minimisant les risques de litiges. Si la disponibilité et la réactivité d’un acheteur sont des éléments positifs pour établir une relation profitable, il existe à l’inverse de potentiels signaux négatifs à ne pas éluder : des attentes démesurées par rapport au budget de la prestation, une extrême discrétion avec des réponses anormalement espacées à vos demandes… Autant de comportements devant vous inciter à la prudence.

Fidéliser les bons clients

Développer ses relations commerciales avec ses bons clients est un investissement sûr en termes de risque clients. La fidélisation se résume en trois mots : récompenser, écouter, satisfaire. Il est ensuite temps d’employer des techniques pour améliorer leur valeur client via l’up-selling (vente vers la gamme supérieure) et le cross-selling (ventes de produits et services additionnels).

Valider chaque étape par écrit

Les paroles s’envolent, les écrits restent. L’adage est valable dans une relation commerciale, car ce sont les documents qui authentifient une prestation. Ainsi, un client qui signe les documents rythmant la transaction (devis, bon de commande, bon de livraison) matérialise ainsi son engagement. S’il ne renvoie pas les documents ou refuse de laisser une trace écrite, cela doit être interprété comme un véritable signal d’alarme. En cas d’impayé ou de litige, il vous sera très difficile d’obtenir gain de cause dans une procédure judiciaire sans écrit.

Obtenir le paiement dans les délais

Un paiement en temps et en heure est un signe de bonne gestion et de bonne santé financière d’un client, qui traduit également sa satisfaction au terme de la prestation. C’est un indice d’une relation commerciale saine pouvant s’envisager à long terme. Un retard de paiement peut au mieux signifier un défaut d’organisation – qui impacte votre trésorerie, au pire de réelles difficultés financières. Dans ce cas, il faudra insister pour récupérer les sommes dues, au moyen de relances, ce qui peut s’avérer chronophage. Si le retard se transforme en impayé, la relation aboutit à une procédure de recouvrement, qui peut aller jusqu’à la procédure judiciaire. Et peser sur vos marges.

Les 4 signaux d’alerte d’un client à risque

  1. Des exigences irréalisables
  2. Pas ou peu disponible
  3. Ne s’engage pas par écrit
  4. Ne tient pas ses engagements

Les bonnes pratiques pour une prestation sécurisée

Il existe un ensemble de bonnes pratiques à adopter pour cadrer la prestation, et ainsi se prémunir en cas de litige ou d’impayé.

  • Inclure un acompte au devis. Contrairement aux arrhes, qui sont un moyen de dédit, un acompte a une valeur juridique : il s’agit d’une exécution partielle d’un engagement contractuel. Lorsqu’un client verse un acompte, il s’engage de manière ferme et définitive dans la prestation – la réciproque est vraie également. S’il renonce à son achat, vous pouvez réclamer l’intégralité de la somme ainsi que des dommages et intérêts. Inclure un acompte au devis permet donc de s’assurer du plein engagement du client. Si l’acheteur refuse de verser un acompte, cela fragilise la transaction et laisse présager un risque d’impayé
  • Inclure une clause de réserve de propriété au devis. Elle stipule que le transfert de propriété de la marchandise vendue n’est effectif qu’au terme du paiement de la transaction. Elle permet par exemple de récupérer les biens en cas d’insolvabilité de l’acheteur. Il s’agit donc d’un moyen de pression adéquat en cas de négociation à l’amiable consécutive à un retard de paiement.
  • Obtenir un maximum de justificatifs. Un contrat est établi à partir d’écrits comportant les signatures des deux parties. Un bon de commande et un bon de livraison permettent de justifier que la prestation a été approuvée et réalisée. Ces documents démontrent l’engagement du client, et font office de preuves devant la justice en cas de litige.
  • Bien rédiger les Conditions Générales de Vente (CGV). Les CGV dissuadent les mauvais payeurs. Elles doivent inclure tout un arsenal de mesures pour vous protéger d’un retard de paiement ou d’un impayé. Pénalités, intérêts de retard, dommages et intérêts… Si tout est clairement établi en amont dans les CGV, la gestion d’un éventuel litige sera facilitée, donc plus rapide et moins coûteuse.

Ne pas omettre l’ouverture de compte

A chaque ouverture de compte, il est important de renseigner un maximum d’informations sur ses nouveaux clients. Raison sociale, coordonnées, références bancaires, numéro officiel d’identification, cachet commercial… Toutes ces données facilitent une éventuelle procédure de recouvrement.

Pour vous aider à sélectionner vos clients, il est important de vous appuyer sur une information fiable et actualisée sur vos prospects.